從早些年的《欲望都市》《副總統》到近幾年《權力的游戲》《亢奮》《白蓮花度假村》，劇集類型、內容和演員雖然不同，但這些劇集都極富「HBO風格」，辨識度極高，也讓HBO Max在上線不到3年的時間里成功打入第一梯隊。

與其相反，曾經占據天時的流媒體元老，亞馬遜Prime Video卻在HBO Max和Disney+面前敗下陣來，它的問題出在哪？

作為流媒體元老之一，電商亞馬遜旗下的Prime Video想要打造自己的《權力的游戲》（Game of Thrones）早已不是秘密。2022年秋季播出的《指環王：力量之戒》（The Rings of Power）就被寄托了這一厚望，亞馬遜工作室負責人珍妮弗·薩爾克（Jennifer Salke）將這部劇的播出時間定義為「對公司來說極具文化意義的一晚」，但是這部Prime Video有史以來首播收視最高的劇集并未如平臺所愿，成為他們想象中的突破性作品。

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數據顯示，在美國市場完整看完《力量之戒》的觀眾僅有37%，在海外市場也不過45%。此外，除了美國演員工會獎的一項提名外，其他獎項都沒能注意到這部劇。

而尼爾森公布的觀看時長數據顯示，亞馬遜在原創內容上的收視普遍落后。2022年，Netflix包攬了原創流媒體劇集觀看時長的前十名，2021年排名前15的作品中沒有一部來自亞馬遜。許多亞馬遜高管以及與平臺合作的制片人、經紀人都認為，這樣的結果并不是偶然的。一位資深制片人說，「平臺一直都沒有意識到自己的理念是什么。」

難以捉摸的需求，難以實現的野心

Prime Video的確有許多成功了的作品，比如《了不起的麥瑟爾夫人》（The Marvelous Mrs. Maisel）、《倫敦生活》（Fleabag）、《好兆頭》（Good Omens）和《終極名單》（The Terminal List）等等，但它并沒有一部像HBO的《權力的游戲》、Netflix的《怪奇物語》（Stranger Things）或Apple TV+的《足球教練》（Ted Lasso）這樣一部具有品牌定義性的作品。

《足球教練》可以算是Apple TV+的首部現象級作品，在2021年頒獎季橫掃美國演員工會獎、黃金時段艾美獎和金球獎等多個獎項。

對亞馬遜來說，資金不是問題，「如果他們想制作令人驚艷的電視劇，他們有這個資源」。但是平臺缺少愿景，制片人們并不能摸透薩爾克和電視部總裁弗農·桑德斯（Vernon Sanders）究竟想要什么，「他們做什么、怎么做，完全是隨機的。」

桑德斯則認為，自己的工作根本不是按照自己的口味推出作品。「我們有超過2.5億的全球用戶，這是一個龐大的、廣泛的和多樣化的受眾，這是我們的優勢。我們的目標是能契合每個人的喜好——我們可以制作全球性的奇幻巨作，也可以制作有創意的、以角色為導向的精品劇，這兩者之間還有許多不同體量、不同類型的劇集。這也是為什么《力量之戒》和《蜂群》（Swarm）可以同時存在于平臺上并取得成功的原因。」

這個觀點與薩爾克的想法不謀而合，「我不能對創意團隊說：『我們需要拍5部動作片、3部職場類的情景喜劇』，這是反創意的。」

或許正是因為亞馬遜想要迎合的人太多，嘗試的也太多。曾在亞馬遜任職的高管表示，薩爾克的模式是「追逐熱門的東西」，但熱門時時刻刻都在變化。亞馬遜希望自己的作品都是內部生產的，所以不斷與憑借一部劇、一部電影爆火的制片人或導演簽下價格高昂的獨家協議，但這些協議極少產出結果。

薩爾克想要獲得所有的熱門，但在如今的經濟環境中，平臺的高級副總裁邁克·霍普金斯（Mike Hopkins）的目標是削減成本。一些工作人員認為，目前平臺的重心不再是像HBO Max那樣，推出《白蓮花度假村》（The White Lotus）這樣精心策劃的、獨特的劇集，而是尋求中規中矩但更加「安全」的作品（或者說，能夠觸及到更廣泛的觀眾群體的劇集）。

平臺投什么、拍什么、播什么，究竟由誰說了算？平臺官方的說法往往是「觀眾的喜好說了算」。但目前看來，說了算的是「平臺高管們認為的觀眾喜好」，而這個答案往往是從數據中得出的。客觀的數據就能得出正確的答案嗎？

從亞馬遜的例子來看，這個答案并不正確。冷冰冰的數據會有誤差，還不如聽決策人自己喜好（或者直覺）的指引，套用一句老套的話「如果你自己都不喜歡，怎么還能指望別人喜歡呢？」

責任編輯：李楠