靠“我從小喝到大”奇葩廣告翻紅的“椰樹”，試圖再次挑戰網友的底線。8月30日晚，海南椰樹集團官方微博發布的招生海報刷屏，“專業不限，只考懂寫作”“入學就有車、有房、有高薪”“升任集團副總后年薪從原108.69萬元漲至155.27萬元”……有人認為椰樹把流量玩明白了，更多人質疑其只是為了博取關注。
飲料企業轉向直播戰場后，前有椰樹猛男直播，后有望山楂、書亦燒仙草等品牌變裝刷屏，從質疑椰樹、理解椰樹，到成為椰樹、超越椰樹，越奇葩就越有關注度，有流量就有銷量，似乎成了企業營銷的“真香定律”。
飲料品牌熱衷流量的背后，是國內市場競爭加劇。擦邊走紅的效果屢試不爽，但這樣的流量和口碑能否持續，從流量到銷量如何轉化，其背后又埋著哪些雷，成為另外的謎題。
(資料圖片)
月薪2萬招本科生
8月30日晚，海南椰樹集團的一則招生海報，“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”“比前五期招生工資提高50%”“當椰樹總經理需過三大關”“再過第四大關升任集團董事長”，消息一出立馬刷屏。
在這則招生海報中，椰樹開出極誘人的條件：上學第一年入學免學費，本科生年薪24萬元，月薪2萬元；碩士生年薪36萬元，月薪3萬元；博士生年薪48萬元，月薪4萬元；有貢獻獎勵600萬元海景房、獎勵1000萬元別墅、獎勵分紅股權。關鍵是報名的門檻很低，第六期招生50名，招生對象：大學本科及以上學歷，年齡在28歲及以下的人員。專業不限，只考懂寫作（年薪兌現按企業考核方案為準）。
就在招生海報發布不久后，有網友吐槽，“總在被罰款的邊緣來回試探”“第一眼還以為騙人去緬甸的廣告，仔細一看原來是椰樹，那沒事了”。也有網友表示，“就喜歡這個味道，5毛廣告貼又來了”。不過更多人在質疑椰樹“畫餅”：真的假的，什么專業都可以嗎，椰樹集團需要這么多總經理嗎？
北京商報記者隨機詢問了幾個在椰樹集團官微下留言的網友，他們的態度均保持懷疑。
其實早在今年3月，海南椰樹集團就因獨特的招聘廣告文案引發爭議。央視網曾評椰樹集團這則廣告不僅使用了浮夸表達，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺風格，與某些不健康網站高度契合，可以說把廣告的“健康表現形式”、法定義務丟到了九霄云外，批評椰樹集團是“低俗廣告界的‘老油條’”。
椰樹集團官網顯示，其前身是海口罐頭廠，曾在1981-1985年連續五年虧損，幾度瀕臨破產。目前是海南最大的利用熱帶農產品深加工的以工帶農的國家級農業龍頭企業。2010-2022年，椰樹集團連續13年位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名。
8月31日，北京商報記者以應聘者的身份致電招生海報上的聯系人，詢問薪資待遇，對方表示，“需要通過幾門考試，入職后達成具體的考核要求后，才能拿到相應的年薪，電話里一下子講不清楚”。對方還表示，“公司薪酬分為幾個部分，一部分是工資，一部分是年終獎，還有一部分是人才獎”。
奇葩帶貨引爭議
如果說招生海報有營銷噱頭的嫌疑，那么海南椰樹集團的直播間則像是魔幻秀場。
早在2022年國慶期間，椰樹就在抖音上開啟直播。和普通的直播帶貨不同，這個直播間主打運動，美女主播拿著集團生產的椰汁、礦泉水，在屏幕前隨著音樂擺動身姿，幾度被平臺警告停播。
很多網友認為椰樹的直播涉嫌“打擦邊球”，但很快椰樹便啟用男主播，并且將旗下兩個抖音賬號的主角分成男主播和女主播。2023年3月，椰樹首次啟用男模主播，吸引了不少網友注意。面對爭議，椰樹直播間運營負責人的回應是，“我們最開始的直播風格是熱舞，主要表達的是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打原汁原味”。
截至2023年8月31日，椰樹集團抖音擁有153.4萬粉絲，點贊量338.5萬。蟬媽媽數據顯示，近30日椰樹集團旗下兩個抖音號銷售額為0。
Co-Found智庫消費行業研究負責人解濤表示，“飲料品牌追求流量和口碑的背后原因是市場競爭激烈，品牌知名度和市場份額的爭奪。通過短期內的變裝刷屏等營銷手段，品牌可以迅速吸引關注和增加曝光度。然而，這種流量和口碑的持續性并不確定，因為消費者的興趣和關注點可能會隨時間而變化，品牌需要不斷創新和提升產品品質才能保持競爭力”。
因擦邊的廣告，椰樹集團曾多次被處罰。2021年3月，椰樹集團發布了“培養正副總經理”的招聘廣告，稱“入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場監督管理局認為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，處以罰款40萬元。2019年3月，國家廣電總局指出椰樹牌椰汁部分版本廣告宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，對部分廣告進行了停播處理。同年3月27日，海南省海口市龍華區原工商局認定椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風尚，對椰樹集團罰款20萬元。
十年增長停滯
1986年，王光興臨危受命，接手了椰樹公司的前身海口罐裝廠。
王光興上臺后的第一步，就是辭退那些難以管理和無紀律的員工。之后，王光興推動員工持股，讓員工和企業綁定為利益共同體。
1995年，被國家認定為“百個建立現代企業制度”的百個示范單位之一的海口罐頭加工廠，經改革組建成了“椰樹”股份有限公司，即現在的“椰樹”。椰樹牌純正的椰奶一經推出，便受到人們的歡迎，短短十年內椰樹集團的銷售額、收入和利潤增長迅速。
做美工出身的王光興很快意識到，一個商品的推廣，最重要的就是要迅速讓觀眾認識和記住它。也就是說，商品包裝要有特色，廣告必須要有一個特寫，字體要大。
剛開始，椰樹的廣告是以黃色、綠色、白色為主色調，既優雅又洋氣，在王光興的運作下，訂單像雪片一樣涌向椰樹集團，在2013年營收就突破了40億元，比當時很多A股上市公司都要高。彼時飲料行業巨頭農夫山泉的營收才不到百億元，因此椰樹被一些推崇者稱作“果汁茅”。
2013年對椰樹來說是個分水嶺，一方面，其廣告風格越來越大膽，被很多網友冠上“低俗”“擦邊”等字眼；另一方面，椰樹集團在之后十年增長幾乎陷入停滯。海南省工商聯發布的“2022海南民營企業100強”榜單顯示，椰樹的營收為46.16億元，僅比十年前多6億元。
椰汁屬于植物蛋白飲品類別中的一種，這個品類也曾霸占過“80后”“90后”的餐桌，彼時椰汁、露露、銀鷺花生牛奶等植物蛋白飲品被視為“天然” “健康” “有營養”的代名詞。但過去純正果汁比較少，給了椰樹、露露、銀鷺、匯源等企業發展的機會，現在100%純正果汁太常見了，甚至綠色有機的也不少，于是它們的優勢不斷減弱。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“椰樹無論是在營銷還是產品包裝風格上，雖然屢次被罰但仍舊堅持自我，這與其董事長王光興在公司的絕對話語權有直接關系。很明顯，王光興一直堅持此類風格，在公司起到了上行下效的作用，直接影響到了椰樹對內對外的行事風格”。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示，“隨著消費升級，飲品中鮮榨飲品的消費比重在提升，而瓶裝飲品在下降。椰樹過去依賴餐飲、大賣場消費場景，而現在餐飲、大賣場也增加了鮮榨飲品，椰樹的渠道優勢被弱化。2014年是電商爆發的一年，線上商品種類幾何式增長，椰汁在平臺上被發現的概率也就大大下降”。
飲料競爭加劇
椰樹的關注度已經完全夠了，問題是如何將流量轉變為銷量，這也是現在很多飲料企業面臨的困境。
露露的近況與椰樹如出一轍。8月21日晚間，承德露露發布的2023年半年度業績報告顯示，報告期內實現營業收入約14.94億元，同比增加2.16%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.15億元，同比增加5.77%。這個數據與2013年相比差別不大。
事實上這些國民飲品的待遇早就今非昔比。對于椰樹椰汁、承德露露這樣的品牌而言，主打產品基本集中在一個很小的子品類上，一旦消費者的喜好和口味發生變化與轉移，很容易陷入發展瓶頸，更何況這些小品類也在內卷。
2013-2023年十年間，全國飲料產量規模擴大了40%，并涌現出諸如元氣森林這樣現象級的新品類與新品牌，越來越多人獵奇新品，對椰汁這個品類的生存空間進一步擠壓。僅以椰子這一小品類為例，近兩年椰子從最初的“邊角料”一躍成為咖啡和茶飲中的新品，椰汁、椰子水等包裝產品也不斷上新。天眼查顯示，截至今年6月，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企業超6500家，不少新興品牌也獲得不同輪次的投資。《2022中國飲品行業產品報告》顯示，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據首位，比排在第二的草莓多108次，有92.5%的品牌都上新了椰子元素產品。
2023年8月31日，“椰子水價格暴漲4000%”的消息沖上熱搜。據央視財經報道，海南省文昌市某椰子水生產企業負責人表示，2020年椰子水沒人要。價格從100元1噸，到500元1噸、600元1噸，現在差不多4000元1噸椰子水。
解濤表示，“對于椰汁和類似產品來說，市場競爭激烈和消費者口味的變化是導致其境況不佳的原因之一。國產飲料巨頭過去靠明星代言和渠道鋪設等營銷手段取得了成功，但隨著市場環境和消費者需求的變化，這種營銷方式逐漸失去了效果。因此品牌需要更多地關注產品研發和品質提升，與消費者建立更為緊密的連接，通過傳遞價值和滿足需求來吸引消費者的關注和忠誠度”。
賴陽也認為，“椰樹在產品體系上要和品質生活方式對接的轉型，契合年輕人的生活方式、健康訴求，在味道體驗、外包裝、代言人的選擇上下功夫；在渠道、品牌形象和品牌展示上要有改變”。
針對招生海報薪資質疑、營收困局等問題，北京商報記者通過郵件向椰樹集團有限公司進行詢問，截至發稿前未收到回復。
北京商報記者 孔文燮
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律師：擦邊廣告涉嫌違法
北京市集佳律師事務所律師崔夢嘉表示，企業并非不能通過“招生廣告”形式發布招聘或營銷信息，但如果對于崗位工資待遇等表述過于明確、絕對化，若存在與事實不符之處，則有違反《廣告法》第二十八條、構成虛假廣告的風險。并且，在廣告的形式內容是招聘員工的情況下，假如實際無廣告列明的招聘崗位或招聘信息與實際不同，也有違反《就業服務與就業管理規定》第十四條第（一）項禁止用人單位發布虛假招聘廣告的規定之風險。
北京市中聞律師事務所律師閆京京也認為，椰樹招生廣告雖不至于違法但確有擦邊之嫌，有較大的法律風險。“在定義上，這則信息中除常規的薪資待遇等招聘信息外，也包含一些對椰樹形象的宣傳和營銷。可以說這則信息是帶有一定的推銷商品或服務目的的商業宣傳，我認為定性為“招生廣告”，而非一般的招聘信息更為適宜，也因此受到《廣告法》的約束調整”。
閆京京進一步表示，從內容上來看，一方面，一些人可能認為椰樹的廣告內容低俗，諸如“有車、有房、有高薪”“椰樹男帥女豐”的宣傳語、代言人的姿勢、廣告的視覺風格等傳遞了一種拜金的低俗婚戀觀，誤導社會價值導向，違背社會良好風尚；另一方面，椰樹的廣告也有虛假宣傳風險，諸如存在“有車、有房、有高薪”“有貢獻獎勵600萬元海景房，獎勵1000萬元別墅”等可能夸大的薪資待遇宣傳語。
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