21世紀經(jīng)濟報道記者張梓桐 實習生曾悅上海報道

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近日，有虎頭局員工在網(wǎng)上爆料稱，虎頭局目前企業(yè)資金鏈已經(jīng)斷裂，拖欠員工工資累計四個半月，包括供應商貨款、房租、貸款、工資在內(nèi)的欠款累計2億元，已經(jīng)處于“倒閉”的狀態(tài)。

針對倒閉傳聞，3月31日，虎頭局創(chuàng)始人之一胡亭在上?？偛繉γ襟w回應稱，不存在欠債2億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)跑路等說法，并表示“之后會有對外溝通，給我們一些時間努力”。同日，虎頭局通過天貓旗艦店發(fā)布聲明稱，虎頭局線上所有的店鋪營銷和運營均在正常進行中，倒閉言論不實。

目前，虎頭局在上海開有10家門店，在大眾點評平臺上，中山公園店和太陽宮店都已顯示暫停營業(yè)，21世紀經(jīng)濟報道記者實地探訪上海多家門店發(fā)現(xiàn)，顯示正在營業(yè)狀態(tài)的門店，實際已空無一人，幾乎沒貨。

在位于上海虹橋綠谷廣場的虎頭局總部，21世紀經(jīng)濟報道記者實地探訪發(fā)現(xiàn)，該公司辦公室已經(jīng)人去樓空。虎頭局上海辦公室租賃方英特萊福（上海）新能源技術(shù)有限公司員工透露，虎頭局已經(jīng)拖欠其四個月房租，所有員工已經(jīng)于3月31日從辦公室清退。

（虎頭局上海辦公室，拍攝：張梓桐）

自2019年成立以來，虎頭局先后拿下Pre-A輪投資和近5000萬美元的A輪融資，一度成為資本市場中企業(yè)估值最高的新中式烘焙品牌之一。從資本競相追捧的風光無限到如今資金斷裂的一地雞毛，虎頭局的窘境一定程度上也反映了烘焙賽道在新消費趨勢下面臨的集體困境。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，中國烘焙經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)進入相當內(nèi)卷的階段。而這對烘焙賽道內(nèi)的玩家提出了很高的要求。

“只要企業(yè)與品牌在創(chuàng)新升級、迭代速度以及質(zhì)量等方面有所降低，或者沒有跟上新生代的核心需求，就會迅速出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。這也是網(wǎng)紅品牌生命周期逐漸縮短的關鍵原因。”朱丹蓬分析道。

烘焙賽道整體收縮

去年11月，虎頭局關閉成都、重慶所有門店的消息便引起熱議，胡亭其時對此回應稱，關閉部分城市門店，是為了準備開放加盟業(yè)務，并預計通過加盟到2025年在全國達成數(shù)百家門店規(guī)模。今年1月，虎頭局再獲老股東紅杉資本和GGV紀源資本數(shù)千萬元融資。

但是，開放加盟、資本輸血似乎并沒有挽救虎頭局大廈將傾的頹勢，今年以來，虎頭局仍在不斷縮減門店。根據(jù)虎頭局官方小程序，目前虎頭局在全國擁有門店僅剩31家，其中3月31日正常營業(yè)的有22家，相較于2022年12月的42家出現(xiàn)了大幅縮減。與此同時，虎頭局資金斷裂的困境并未得到改善，頻頻傳出拖欠工資、欠款的消息。

回看過去幾年，烘焙賽道著實經(jīng)歷了“過山車”般的發(fā)展軌跡。主打“國潮”的新中式烘焙一度被視為新消費領域的下一個茶飲，成為資本鐘情的熱門賽道。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙賽道投資數(shù)量18起，同比增長100%，投資金額為62.95億元，同比增長了近18倍。近63億的投資額也與當年茶飲賽道的82億投資額相差不大。

在資本的助推下，墨茉點心局、虎頭局等新中式烘焙品牌陸續(xù)在全國開店擴張，與此同時，各類“點心局”也開始如雨后春筍般涌現(xiàn)，整個賽道熱鬧無比。然而，風口來得快，去得也快。自2021年下半年起，資本的投資熱情急劇下降，新中式烘焙賽道全年僅有龍門局渣打點心和酥品局兩個品牌獲得融資，一個百萬級，一個千萬級，金額并不大。

如今，在2021年獲得大手筆融資項目的烘焙品牌，大多呈現(xiàn)“未大先衰”的狀態(tài)。虎頭局門店大幅收縮、深陷破產(chǎn)窘境，另一家融資額過億的明星項目墨茉點心局也相繼傳出裁員、業(yè)績下滑的消息，繼關閉北京兩家門店后，3月26日，墨茉點心局浙江唯一一家門店也暫停營業(yè)。其他一些“點心局”在短暫地亮相后也相繼歇息。

實際上，不只近些年獲得投融資的新烘焙發(fā)展不及預期，老牌烘焙企業(yè)也大多遭遇著發(fā)展瓶頸。近日，有“烘焙第一股”之稱的克莉絲汀在歷經(jīng)9年虧損后，宣布暫時關閉所有門店。對于“2023年上半年恢復營業(yè)”的說法，克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安在接受采訪時表示：“很難再開了，希望早日破產(chǎn)清算。”

3月27日，元祖股份發(fā)布2022年年度報告，疫情三年來首次凈利下降、營收增速下滑創(chuàng)10年新低。去年以來，多家烘焙店上演“閉店潮”：宜芝多旗下所有直營門店停止營業(yè)；85度C關閉武漢所有門店，全面退出武漢市場；高端烘焙品牌LadyM宣布中國內(nèi)地所有門店終止運營。

拋開疫情這一原因不談，烘焙行業(yè)新老品牌接連折翼，整體業(yè)績下滑、規(guī)模收縮的境遇，與其行業(yè)規(guī)律性問題密不可分。

烘焙行業(yè)難擴張

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾提到，“烘焙行業(yè)，每五年就會迎來一次洗牌?！睂τ谥袊暮姹盒袠I(yè)來說，創(chuàng)新、升級、迭代是整個行業(yè)發(fā)展的主旋律。

多位業(yè)內(nèi)人士分析，中國的烘焙行業(yè)經(jīng)過30年發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在創(chuàng)新升級迭代的能力、速度與質(zhì)量方面，與新生代的消費思維與行為，并不是太匹配，行業(yè)固有的特性使得烘焙行業(yè)整體市場集中度較低，難出全國性品牌。

“烘焙企業(yè)一定要有持續(xù)的打造明星品類的能力，如果沒有很快就掉下來了。”朱丹蓬對記者分析稱，如果品牌運營、產(chǎn)品的創(chuàng)新升級以及迭代做的不夠好，再疊加重資產(chǎn)的門店拓展，就很容易拖垮自己。

此外，與咖啡、奶茶店相比，烘焙企業(yè)投入大、回報低，單店盈利模型更難跑通。

一方面，烘焙店的占地面積過大，營收不足以覆蓋成本。根據(jù)太平洋證券數(shù)據(jù)，疫情前主要茶飲品牌每年坪效在4-18萬之間，同期主要烘焙品牌坪效為2.5萬-8.8萬。另一方面，烘焙的工序流程更為復雜，人工成本也更高。低坪效、高成本下，烘焙店的單店盈利模型也就面臨了更大的經(jīng)營壓力。

虎頭局深陷困局，與其資金鏈及擴張之間沒有取得平衡密不可分。成立以來，虎頭局主打燒錢擴張、占領市場的模式，2022年，在市場頹靡、消費收縮的情況下，虎頭局仍在北京、上海、廣州、武漢等城市持續(xù)加碼，新增30多家門店。在單店盈利模型尚未打磨好之時便大幅擴張，很難逃脫資金斷流的循環(huán)。

最后，烘焙產(chǎn)品多樣化、地域性的特征使得烘焙品牌很難實現(xiàn)全國化擴張。

據(jù)中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢研究報告(2022-2029年)，烘焙食品中僅品類就不少于17個大類。考慮到各地還有各異的飲食與文化習慣，同一種類型使用原材料和做法，在各地也不盡相同。因此，從單一地區(qū)起家的烘焙企業(yè)可能會獲得地方認可，但很難走向全國。

行業(yè)洗牌

盡管烘焙企業(yè)整體下行，全拓數(shù)據(jù)預計，2023年中國烘焙糕點市場規(guī)模將會超過3000億元，未來將會繼續(xù)保持增長趨勢。在這樣的大背景下，烘焙行業(yè)未來仍然前景可觀。

當前，烘焙賽道正處于從無序擴張向理性發(fā)展階段過渡的拐點。業(yè)界人士表示，經(jīng)歷新消費降溫等大環(huán)境變化后，資本投資會更看中品牌的單店模型、盈利能力和運營管理能力。

隨著良品鋪子等零食品牌，奈雪的茶等茶飲品牌的不斷入局，烘焙賽道的行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，對于品牌自身而言，如何在創(chuàng)新、美味、性價比這三要素之間做好平衡，實現(xiàn)盈利模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

“新中式烘焙品牌的重度消費人群主要是新生代，針對新生代的消費思維和行為，不斷創(chuàng)新、升級、迭代將是支撐品牌長久經(jīng)營的內(nèi)核。”朱丹蓬說道。

針對直營成本高的問題，此前虎頭局選擇通過開放加盟，招募“事業(yè)合伙人”的方式撬動社會資本以降低自身投入。

3月31日，虎頭局相關負責人表示，虎頭局在武漢區(qū)域已有合伙人門店落地運營。但在目前的市場環(huán)境下，加盟意愿可能不會很強烈，而加盟模式也會面臨品控、食品安全等問題。

墨茉點心局則收縮戰(zhàn)線，回歸大本營，計劃將湖南的門店數(shù)由現(xiàn)在的50家擴展到150家，同時打磨投入輕、效率高的極致門店模型，通過完善團隊及訓練體系、打造“中央工廠+零售門店”模式實現(xiàn)降本增效。

無論如何，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、競爭加劇、行業(yè)洗牌的現(xiàn)狀之下，各大烘焙品牌如何抓住市場增長的機遇，實現(xiàn)逆勢增長，都有待思考與探索。